您有認真算過獲客成本(CAC)嗎？
談廣告投放，第一句是 ROAS；但老實說只看ROAS是不夠的，真正會讓公司賠錢的通常是沒搞懂獲客成本 (CAC)。
因為 ROAS 可能被裝上濾鏡，看起來數字很漂亮，但 CAC 可以用來呈現品牌到底是「真正成長」，還是在「看似成長但實際賠錢」。
獲客成本(CAC)是什麼？
CAC（Customer Acquisition Cost）= 取得 1 位新客的平均成本
核心概念很簡單：
你花了多少行銷＋銷售資源，換到一個「被你定義為新客」的人。
獲客成本(CAC)的三種場景
我通常會把 CAC 分成 3 類：
- Paid CAC（付費獲客成本）
- 只看廣告投放的相關成本。
- 適用於優化素材、受眾、渠道溝通效率。
- 會員 CAC（混合型獲客成本）
- 把 Total Channel 都算進來，包含社群、廣告、自然流量、活動…等，所有想得到的都算進來。
- 適用：檢查公司整體的新客獲客效率。
- 特定渠道的 CAC（EX: LINE OA 新客導流活動的獲客成本）
- 只計算單一渠道活動的成本。
- 適用：CRM視角、EC視角的新客獲客效率。
通常在估算CAC時，在這邊會有許多爭議，會有很多人算出「低 CAC」，但我覺得這不是因為厲害，多數情況是沒把數據拆解的更乾淨。
獲客成本(CAC)最常見的 4 個隱藏陷阱
- 這個月花錢，下月才有新客轉換，如果硬算會覺得CAC忽高忽低，最好明確訂一個時間節點。
- 新客定義有想清楚嗎？到底是首購？首次填單？首次付款成功？內部先談清楚再來計算。
- 很多人都沒有把折價券或免運成本算進去，大家要記得 discouting 也是獲客成本之一。
- 只看全渠道的平均 CAC 很容易把「某個渠道在大量燒錢這件事」給隱藏起來。
計算更接近真實情境的獲客成本（CAC）
假設某企業在1/1~2/1舉辦了新客專屬優惠活動：
- 廣告費 60 萬、素材設計 12 萬、首購折扣與免運成本 18 萬。
- 活動總期間，新客（首購付款成功）共1,500 人。
通常會有兩個版本的計算：
- Paid CAC = (60萬+12萬)/1500 = 480 元
- 更接近真實的 CAC = (60萬+12萬+18萬)/1500 = 600 元
這也是我近幾年除了看廣告成效指標之外，更著重看CAC的兩種方法。
不是廣告突然變差，也可能是自己把折扣加大、免運放寬，導致 CAC 被拉高。
所以我建議優化順序通常是：
- 一定要推出對準新客的折扣，千萬別全站廣灑。
- 分渠道看 CAC，別只看全渠道平均CAC。
只看獲客成本(CAC)還不夠，要連同首購客單價一起看
- 新客客單價只告訴我們「新客一單貢獻多少錢」，但沒告訴我們實際賺多少。
- 正確搭配應該是連同「新客毛利」一起看。
如何判斷獲客成本（CAC）合不合理
(A) 新客首購的毛利
- 假如新客毛利 < CAC ，那首購當下對企業來說必虧。
- But，這不一定是錯的，但要加一道確認條件：
- 後續品牌能否靠「回購」把虧損補回來？
- 回本期大概是多久？現金流可承受？
(B) 舉一個案例，假設 CAC是600元
假設新客首購 AOV = 1,200 元
- 情境1：毛利率 50%（高毛利品類），新客首購毛利約等於 600 元
- 新客首購毛利 600 vs CAC 600 → 首購打平（還沒算其他成本）
- 情境2：毛利率 35%，新客首購毛利約420元
- 新客首購毛利 420 < CAC 600 → 首購每位新客當下先虧 180 元
- 情境3：毛利率 25%，新客首購毛利約300 元
- 直接先虧 300 元（這就很明顯是行銷活動跟Discountting設計問題）
把 AOV 拉進來看可以更綜觀全局，但除了用新客AOV之外，更要加入「毛利」一起看。
別只顧著追成長，我們該追的是「可獲利的成長」
CAC 的價值相信上述的內容應該大家都已知曉，這不只是單純計算出一個指標數字而已，而是公司上下都使用同一套新客定義標準，把獲客效率、規模化、風險都談清楚，不然團隊可能會陷入一種死循環，感覺會員數一直成長，但帳上現金越來越少。
撰文/陳建夆
